БАКУ /Trend/ - В современных условиях существенно возросла роль страхования в обществе и значительно расширилась сфера страховых услуг, считает руководитель отдела корпоративных коммуникаций ОАО "Ata Holding" Дилара Заманова.
На сегодняшний день страхование - одна из наиболее динамично развивающихся отраслей экономики. PR являются важной деятельностью в страховом бизнесе и направлены на установление доверительных отношений между страхователем и страхуемым. Они сочетают в себе как социальные, так и экономические аспекты. Таким образом, применение современных PR-технологий в страховом бизнесе имеет особое значение, как двусторонний коммуникативный процесс.
Грамотно используемые PR-технологии позволяют выходить на новые рынки, представлять себя в обществе, и следовательно повышать результативность деятельности страховой компании и наращивать ее капитал.
Формирование имиджа страховой компании зависит от целого ряда факторов. Среди них - ассортимент предоставляемых услуг, качество обслуживания клиентов, оценка компании со стороны СМИ, государственных структур, общественных организаций и профессиональных объединений. На имидж влияют также и стаж работы компании, авторитет ее руководителя, мнения клиентов и партнеров. И, наконец, должное внимание нужно уделить информационной открытости и социальной миссии компании.
Существуют основные формы и методы PR, которые наиболее целесообразно использовать страховым компаниям, чтобы сформировать позитивный имидж компании. Во-первых, это информационное присутствие в СМИ (иногда не только в местных, но и зарубежных). Такая активная информационная кампания должна проходить на постоянной основе, чтобы, во-первых, донести до аудитории информацию о деятельности компании, во-вторых, добиться узнаваемости бренда.
Формированию позитивного имиджа способствует благотворительная и спонсорская деятельность. Социальная ответственность бизнеса - не только его обязательная черта, но и неплохой PR-инструмент, который обязательно расскажет о компании с хорошей стороны. Спонсорство тоже является одним из способов повысить уважение к бренду.
Важным методом контроля и продвижения страховой компании является постоянное участие в конкурсах и рейтингах. Такая активность дает двойной результат - с одной стороны, мониторинг текущей ситуации с репутацией компании, и с другой - наработка постоянного позитивного имиджа компании как открытой, динамичной и прогрессирующей. Для того, чтобы о страховой компании знали и помнили клиенты (потенциальные и существующие), нужно активно участвовать в массовых акциях, таких, как выставки, конференции, семинары и т.д. И, конечно, активность должна быть направлена и на организацию и проведение мероприятий, направленных на повышение страховой культуры населения. Поскольку именно осведомленность населения о необходимости и актуальности предложений по страховым ситуациям, может повлиять на спрос услуг страховщиков.
При планировании PR-кампании, нужно учитывать факторы, которые могут сдержать страховую компанию на ее пути к улучшению имиджа. Понять их специфику и сделать на них поправку - еще один способ повысить эффективность PR-кампании. Сдерживающими факторами именно в сфере страхового бизнеса являются низкий интерес СМИ к страховой проблематике, и финансовая заинтересованность многих СМИ. Кроме того, всегда стоит обратить внимание на квалификацию PR-специалистов, их доступ к стратегической информации, и их правильную оценку важности PR-направления. И, конечно, перед тем, как начинать PR-кампанию, нужно проверить наличие четкой концепции развития компании, а также возможность профинансировать подразделения, отвечающие за формирование имиджа и репутации компании, в полном объеме выделить достаточный бюджет на оплату услуг агентства и проведение необходимых PR-активностей.
Не секрет, что у большинства страховых компаний имеется PR-cлужба в количестве одного или двух сотрудников. Иногда функции PR-менеджера выполняют специалисты по маркетингу и рекламе. Наиболее популярными направлениями деятельности по PR в страховых компаниях являются организация публикаций в СМИ, мониторинг СМИ, подготовка рекламных брошюр, обновление сайта.
В большинстве компаний бюджет PR-подразделений формируется под отдельные проекты, мероприятия, у некоторых страховщиков - определяется при формировании годового бизнес-плана компании.
По мнению большинства экспертов, показателями эффективности PR-деятельности могут быть узнаваемый бренд, положительное отношение у целевых групп, а также количество публикаций с упоминанием компании. В качестве сдерживающих факторов развития общественных связей на страховом рынке можно назвать низкую квалификацию специалистов по PR, отсутствие у PR-менеджера доступа к стратегической информации, недооценку руководством компании важности PR.
Основными инструментами PR в страховании являются:
- Публикации: статьи, отчеты, информационные бюллетени, журналы, брошюры. Все эти широко используемые средства содействуют созданию привлекательного образа фирме и передают интересные сообщения на целевой рынок страхования. Почти в каждой страховой организации целесообразно иметь свое корпоративное издание, рассказывать клиентам компании и ее сотрудникам о новшествах и достижениях, о последних важнейших новостях на рынке страховых услуг, и прочей значимой информации.
- Мероприятия: привлекает внимание потребителей к продуктам и услугам на выставках, семинарах, конференциях, конкурсах, презентациях, которые охватывают как широкую общественность, так и целевые аудитории. Особую популярность приобретают презентации или иначе представления, которые являются рекламными мероприятиями, довольно сложного характера, иногда включающее в себя не только демонстрацию товара или услуги, но и театральное представление, концерт, ужин, различные выступления, аукционы и т.д. В качестве примера мы можем привести недавнюю акцию страховой компании ОАО "AtaSığorta". По случаю 22 июля - Дня Национальной прессы при поддержке ОАО "Ataİnsurance" было организовано соревнование по настольному теннису среди журналистов. На теннисный турнир были приглашены сотрудники ведущих СМИ и по итогам победителям теннисного турнира призы и подарки от ОАО "Ataİnsurance".
- Новости: главной задачей специалистов PR - предоставить интересные и благоприятные новости о предприятии и его услугах, в этом ключе специалисты PR должны обладать хорошими журналистскими навыками, чтобы грамотно сформировать идею обращения к аудитории и представить в редакции газет и журналов пресс-релизы о деятельности и перспективах развития предприятия, которое они представляют. Пресс-релиз представляет собой подготовленный краткий материал о товаре, услуге или фирме для возможной бесплатной публикации в прессе. Он рассылается издателям, вручается на пресс-конференциях, симпозиумах, презентациях, выставках, а также журналистам, посещающим эти мероприятия. Этим инструментом на страховом рынке регулярно пользуется подавляющее большинство страховых компаний. Новостные материалы являются главным инструментом узнаваемости страховой фирмы.
Применение инструментов PR должно способствовать выполнению намеченных коммерческих целей:
- узнаваемость компании аудиторией;
- повышение уровня осведомленности потребителя;
- укрепление доверия к страховой фирме и ее продуктам и услугам;
- стимулированию сбыта продуктов и услуг;
- снижению затрат на рекламу и стимулирование сбыта.
PR - кампания фирмы, может быть проведена как автономно, так и в комплексе с рекламной кампанией. Развернутую рекламную кампанию имеет смысл дополнить рядом PR-акций, направленных на качественное улучшение имиджа компании в сознании потенциальных клиентов, и тем самым увеличить степень воздействия рекламы страховых услуг на потребителя. PR - поддержка рекламной кампании может быть выражена, в частности, публикацией серии имиджевых материалов в прессе с целью подготовки информационного поля.
Факт выхода материала в СМИ сам по себе не гарантирует ожидаемого результата. При выборе СМИ необходимо учесть ряд параметров, в частности - определить целевую аудиторию каждого издания и степень ее соответствия целевой аудитории продукта или услуги. Вследствие этого первоочередное значение приобретает профессиональное медиа-планирование, задача которого - обеспечить максимальный охват целевой аудитории в течение рекламной и PR - кампаний.
Важным фактором продвижения компании на рынке является взаимодействие со СМИ. Продвижению компании в высокой степени способствует создание собственного пула журналистов, заинтересованных в освещении информационных поводов компании, каналы оперативной связи со СМИ, стратегия создания информационных поводов. При гармоничном использовании вышеперечисленных методов и инструментов можно прогнозировать качественное улучшение имиджа компании и, как следствие, увеличение потока клиентов.
Задачей PR страховой сферы является формирование эффективных социальных коммуникаций со всеми элементами социальной среды организации, создание и поддержание ее позитивной репутации и оптимального имиджа. При этом конкретное содержание PR-коммуникаций определяется типом организации, направлением ее деятельности, ее основными целями и задачами.
Другой аспект PR в страховом бизнесе - деятельность страховых фирм по привлечению клиентов. Можно отметить, что большинство фирм предлагают однотипный продукт и стандартный набор направлений. Поэтому клиенту очень трудно разобраться в обилии фирм. Одним из главных направлений деятельности в сфере PR страховых организаций является брендинг - деятельность по созданию долгосрочного покупательского предпочтения к определенной товарной марке и самому производителю, благодаря чему возникают стойкие конкурентные преимущества для продукта организации. По мнению специалистов, основу отношений на современном потребительском рынке составляет борьба брендов за место в сознании потребителей.
Процесс управления корпоративным имиджем начинается с формулировки видения, а затем миссии как социально-значимого статуса организации и разработки визуальных атрибутов организации (лого, фирменных бланков, интерьера, внешнего вида и манер сотрудников). Затем определяется корпоративная индивидуальность, или "личность" организации. Корпоративная индивидуальность существует у каждого предприятия, но не каждым она осознается, корректируется и подается в желаемом виде. В идее корпоративной индивидуальности отражается ключевая компетенция предприятия - то, что оно делает лучше всех на рынке.
Следует отметить при активном использовании PR-технологий в сфере страхования возрастающую роль презентации страховых ресурсов и услуг в Интернете. Организация PR-продвижения страхового продукта и страхового бренда сегодня приобретает характер систематической, регламентированной деятельности в страховом секторе. Для эффективного осуществления деятельности в области PR профессионалу сферы страхования необходимы знания современных коммуникативных технологий и навыки использования коммуникационного инструментария, которые служат ресурсом и предпосылкой оптимизации функционирования страховой фирмы в условиях современных рыночных отношений. В заключении Заманова отметила, что хотя PR в страховании пока не достиг того уровня и масштабов, как в других отраслях экономики, однако, перспективы его развития благоприятны.