«Чистый океан – это новое направление. Это новый этап, новая жизнь, продолжение бизнеса».
«Стратегия голубого океана» вышла в свет в 2005 году, но пользуется спросом до сих пор — в 2017 году Amazon признал ее лучшей бизнес-книгой года. Авторы книги — В. Чан Ким и Рене Моборн. Они являются профессорами стратегии и менеджмента в INSEAD и содиректорами Института стратегии голубого океана INSEAD в Фонтенбло, Франция.
В 2008 году В. Чан Ким был удостоен Нобелевской премии коллоквиумов за лидерство в бизнесе и экономическом мышлении. В 2019 году журнал Thinkers50 назвал их самыми влиятельными мыслителями в области менеджмента в мире. В 2022 году Harvard Business Review назвал «Стратегию голубого океана» одной из самых влиятельных и инновационных статей, опубликованных в Harvard Business Review за последние 100 лет. В 2023 году В. Чан Ким и Рене Моборн были удостоены звания двух из четырех ведущих мыслителей за 100-летие публикации Harvard Business Review за глобальное влияние их далеко идущих исследований и идей. Рене Моборн — первая женщина, занявшая первое место в качестве самого влиятельного мыслителя в области менеджмента2.
В. Чан Ким и Рене Моборн проанализировали 150 стратегических шагов в бизнесе за последнее столетие и пришли к выводу, что бизнесмены добиваются успеха не в конкуренции с конкурентами, а на незанятых территориях – «Голубых океанах». Это то, что авторы назвали рынками без конкуренции, но с четким и стабильным спросом.
В чем заключается стратегия голубого океана?
Авторы книги делят бизнес на два типа – красный и синий океаны.
Стратегия Красного океана делает упор на конкуренцию и постепенные улучшения, одновременно борясь с устоявшимися конкурентами на хорошо известном рынке. С другой стороны, стратегия голубого океана стимулирует бизнес осваивать неизведанную территорию, создавая новые рынки посредством творческого мышления и оригинальности2.
Красные океаны — это все существующие сегодня отрасли, известное рыночное пространство, где границы отрасли определены, и компании пытаются превзойти своих конкурентов, чтобы захватить большую долю существующего рынка. Жесткая конкуренция окрашивает океан в красный цвет. Отсюда и термин «красные» океаны.
Голубые океаны обозначают все отрасли, которых сегодня не существует, — неизведанное рыночное пространство, неизведанное и незапятнанное конкуренцией. Подобно «голубому» океану, он огромен, глубок и силен с точки зрения возможностей и прибыльного роста.
В таблице ниже суммированы отличительные характеристики конкуренции в условиях красного океана (Стратегия Красного океана) и создания голубого океана (Стратегия голубого океана).4
Стратегия голубого океана — это принципиально новый подход к развитию бизнеса, предоставляющий ценную возможность «быстрого взлета» для стартапов или молодых компаний.
К сожалению, большинство компаний, похоже, застыли в своих алых океанах. Исследование запуска бизнеса в 108 компаниях показало, что 86% этих новых предприятий представляли собой расширение линейки — постепенное улучшение существующих отраслевых предложений, и всего 14% были направлены на создание новых рынков или отраслей. Хотя расширение линейки действительно принесло 62% общего дохода, оно принесло только 39% общей прибыли. Напротив, 14%, вложенные в создание новых рынков и отраслей, принесли 38% общего дохода и ошеломляющие 61% общей прибыли.2
Со временем многие товары и услуги угасают, и остаться на плаву удается лишь тем, кто смог создать новый незанятый рынок.
Ниже приведены несколько компаний, которые успешно создали голубой океан в различных отраслях:
- Знаменитый Цирк Дю Солей.
Главным козырем бренда стал принципиально новый подход к развлечениям:
- Без животных – содержать негуманно и дорого;
- Оригинальная концепция – яркий сюжет, красивые декорации;
- Расширение аудитории – взрослые тоже с восторгом смотрят зрелищные постановки Цирка дю Солей.
Цирк дю Солей на годы опередил своих конкурентов, просто отказавшись от представлений с животными. Таким образом, было решено 2 проблемы: избавилось от критики со стороны зоозащитников и существенно сократились расходы. Сегодня выступлениям Цирка дю Солей аплодируют более чем в 300 городах мира.
- iTunes
iTunes, запущенный в 2001 году компанией Apple, сделал прослушивание музыки более удобным — сервис полностью закрыл потребности меломанов. Перед выходом любимые хиты приходилось копировать на компакт-диски, хранить на ПК и переносить в память плееров. Появление iTunes существенно упростило процесс: достаточно загрузить диск, и вам предоставляется масса возможностей для большего удобства, таких как создание списка воспроизведения, разделение его по категориям и многое другое.
• RALPH LAUREN
Как дизайнер он вызывает в воображении все, что дорого каждому американцу: родные края, окутанные туманом по утрам, летние вечера, бескрайние дали, лошади, кукурузные поля, зеленые сады, теплые камины и джек-рассел-терьеры. Его работы не ограничиваются модными тенденциями и мимолетными моментами – они о смысле жизни и устоявшихся ценностях. Он не только создал целую концепцию моды и стиля, но и защитил ее своей последовательностью и безупречной репутацией. Он постоянно напоминает нам о лучших моментах в жизни. Достаточно просто сказать «Ральф Лорен», и все сразу поймут, о чем речь.
Он обожал старые вещи. Он любил ковбойские сапоги и автомобили и вдохновлялся ими. В результате все это так или иначе воплотилось в одежде. Он сказал, что не работал в
индустрия моды. Его часто называли «модельером», но он ненавидел это слово. Тем самым он продемонстрировал свое сопротивление тому, чтобы стать жителем Красного океана. Антимода – это то, что всегда вдохновляло Ральфа Лорена.
Ральф Лорен обладал невероятным воображением и креативностью, которые жизненно важны для Голубого океана. Он сказал: «Нужно всегда стремиться к большему, нужно мечтать. Ты смотришь на мир и понимаешь, что можешь жить лучше». Он создал костюм из льна. До этого никто не осмеливался шить свободные, мятые костюмы. Он понимал силу американской мечты. Ральф Лорен был первым модельером, представившим полную домашнюю коллекцию и открывшим сеть розничных магазинов.
Ральф Лорен имел смелость открыть потрясающий магазин на Мэдисон-авеню, в нескольких кварталах от Блумингдейла. Он продавал не только одежду, но и седла, и всевозможные хлысты. У большинства людей, зашедших в магазин, были схожие интересы с Ральфом Лореном, как и со всеми американцами, любящими верховую езду. Они с удовольствием покупали все, от носков до курток; они были не прочь купить ковбойские сапоги и даже седло, чтобы выглядеть крутым парнем. Одежда Ральфа Лорена вселяла уверенность и престиж и создавала для всего мира настоящую концепцию американского стиля. Купив футболку-поло, иностранцы становились частью Америки.
Ральф Лорен был первым американским дизайнером, посвященным в рыцари. Ему была вручена Премия за выслугу лет.
Он патриот. Все его творчество пронизано любовью к Америке. Благодаря ему концепция американской мечты никогда не исчезнет.
Мы все являемся потребителями. Создавайте то, что вам удобно, и вы увидите, как люди потянутся к тому, что вы создали. Ральф Лорен начал с одежды, которую ему самому нравилось носить. Вот и весь секрет. Пока все модельеры купались в Красном океане, топя друг друга, Ральф Лорен неторопливо наслаждался купанием в Голубом океане.
Чистый океан
Изучив и впитав каждую строчку бестселлера «Стратегия голубого океана», в котором великие мыслители мирового менеджмента описывают рыночную вселенную, я осмелюсь предложить свою собственную стратегию: «Чистый океан».
Чистый океан – это «новое рыночное пространство».
С моей точки зрения, стратегия «Голубого океана» применима только к тем, кто только начинает делать первые шаги в бизнесе.
Моя стратегия — «Чистый океан», обитателем которого является компания, являющаяся гордым представителем Голубого океана. Задушенная конкуренцией в Красном океане, она с новыми силами создает новый продукт, отличный от того, с которого начинался бизнес. Компания с репутацией, которую ценят потребители, нуждается только в рекламе. Потребитель будет рад приобрести новый товар.
Давайте рассмотрим несколько примеров:
- Shell
История компании Shell началась в 1833 году, когда английский купец Маркус Сэмюэл открыл в Лондоне небольшой магазин с эмблемой ракушки, торгующий разнообразными украшениями из морских ракушек и другими экзотическими восточными предметами.
Предприятие оказалось прибыльным, и вскоре ему удалось построить прибыльный торговый бизнес, ориентированный на страны Восточной и Юго-Восточной Азии, положив тем самым основу для своего экспортно-импортного бизнеса. Корабли, шедшие из метрополий в колонии, везли на борту различные грузы, в том числе нефтепродукты. Начав с Голубого океана, компания попала в Красный океан, поскольку к тому времени антикварный бизнес расширился.
Маркус Самуэль, будучи талантливым бизнесменом, видел большое будущее нефтяного бизнеса в период его зарождения. Он и его сыновья решили сменить вид деятельности компании и занялись транспортировкой нефти. Таким образом, они плавно перешли в Чистый Океан.
После смерти Маркуса Сэмюэля-старшего в 1870 году бизнес взяли на себя его сыновья. Братья захотели создать полноценную международную торговую компанию и начали импортировать в страну рис, шелк, фарфор и медные изделия. В 1878 году они основали собственную компанию. В 1897 году Маркус и Сэмюэл переименовали танкерный синдикат в Shell Transport and Trading.
- Samsung
Samsung — южнокорейская компания, являющаяся одним из крупнейших в мире производителей электронных устройств.
Компания Samsung была основана Ли Бён Чулем 1 марта 1938 года как продуктовый магазин.
Он начал свой бизнес в Тэгу, Корея, торгуя лапшой и другими товарами, производимыми в городе и его окрестностях, и экспортируя их в Китай и его провинции. Это позволило официально зарегистрировать торговую марку Samsung Trading Company. Компания купалась в голубом океане.
После Корейской войны Ли расширил свой бизнес на текстильную промышленность и открыл крупнейшую шерстяную фабрику в Корее. В конце 1950-х годов компания приобрела три крупнейших коммерческих банка Кореи, а также страховую компанию и фирмы по производству цемента и удобрений. В 1960-х годах Samsung приобрела больше страховых компаний, а также нефтеперерабатывающий завод, компанию по производству нейлона и универмаг. В 1969 году их первой продукцией стали черно-белые телевизоры. В 1970-е годы компания начала экспортировать продукцию бытовой электроники за границу.
В 1988 году, выйдя на рынок мобильных телефонов в Красном океане, компания Samsung вела ожесточенную борьбу за долю рынка мобильных телефонов со своим конкурентом Apple. Компании периодически обвиняли друг друга.
Постоянные изобретения и инновации не позволили Samsung остаться в Красном океане. Компания Samsung стала обитателем Чистого океана, начав поставлять микропроцессоры для моделей iPhone компании Apple и став одним из крупнейших производителей микропроцессоров в мире в конце 20-го и начале 21-го веков.
• Avon
Avon Products Inc., или просто Avon, — англо-американская компания со штаб-квартирой в Лондоне, продающая косметику, средства по уходу за кожей, парфюмерию и средства личной гигиены. Основатель Avon Дэвид Х. МакКоннелл был прогрессивным пионером, впечатляющим провидцем, смелым революционером и, прежде всего, защитником женщин2.
Изначально он занимался продажей книг и находился в голубом океане. Заметив, что он начинает тонуть в красном океане из-за возросшей конкуренции, чтобы привлечь клиентов, он стал прикладывать к заказам небольшие флакончики духов.
В 1886 году первым проданным продуктом были духи с экстрактом розы от California Perfume Company. МакКоннелл вскоре понял, что цветочные ароматы интересуют читателей больше, чем любовные романы. Духи стали первым продуктом компании Avon.
В 1971 году Avon начала продавать ювелирные изделия. Поэтому Avon плавно и ароматно перешёл в Чистый океан.
• Nintendo
Японская компания Nintendo специализируется на создании видеоигр и игровых систем.
В 1889 году Фусадзиро Ямаути, основатель Nintendo, начал производить японские рисованные игральные карты Ханафуда, которые быстро завоевали популярность в Киото.
В 1953 году компания Nintendo Playing Card Co. Ltd. первой в Японии наладила массовое производство пластиковых игральных карт.
Компания начала продавать карты с изображением персонажей Уолта Диснея, открыв новый рынок детских игральных карт, и таким образом стала гордым членом «Голубого океана». Однако после того, как конкуренцию создали другие компании, перенявшие идею Nintendo, компания оказалась в Красном океане.
В 1970 году компания начала продавать серию Beam Gun, в которой использовалась оптоэлектроника, впервые в Японии внедрившая электронные технологии в индустрию игрушек.
Так Nintendo стала обитателем Чистого океана. Однако их прогресс на этом не заканчивается и по сей день.
В сотрудничестве с Mitsubishi Electric компания Nintendo разработала игровую систему с использованием электронного видеорегистратора (EVR) для Японии.
В 1997 году компания совместно с Mitsubishi Electric разработала видеоигры для домашнего использования: «TV Game 15» и «TV Game 6».
Художник Nintendo Сигэру Миямото создал игру Donkey Kong, героем которой был плотник, первоначально прозванный Jumpman. В честь сходства Jumpman с владельцем офиса Nintendo Марио Сигале Jumpman позже был переименован в «Марио». 10
Super Mario Bros. занесена в Книгу рекордов Гиннеса как самая продаваемая игра в истории.
Заключение
Компания, которая когда-то находилась в Голубом океане,
сопротивляясь пребыванию в Красном океане, доказав свою
инновационность, постоянно генерируя и внедряя новые идеи, продукты
или услуги, создающие ценность для ее потребителей, с гордостью
оказывается в Чистом океане и продолжает радовать и удивить нас,
своих клиентов. «Чистый океан» — новое направление. Это новый этап,
новая жизнь, продолжение бизнеса.
Автор: Джамиль Ширинов